Η Gucci κατέγραψε μείωση 25% στις πωλήσεις της το δεύτερο τρίμηνο του οικονομικού έτους, γεγονός που υποδηλώνει απώλεια δυναμικής. Ο κολοσσός Kering βρίσκεται σε αναζήτηση τρόπων για να αντιστρέψει την καθοδική πορεία του οίκου, ο οποίος φαίνεται να έχει χάσει την ταυτότητά του μετά την αποχώρηση του Αλεσάντρο Μικέλε.

Ο Guardian χαρακτηρίζει την πρόσληψη του Demna ως νέου δημιουργικού διευθυντή, σχεδιαστή συνώνυμου της πρόκλησης, ως μια «παράτολμη κίνηση», διερωτώμενος αν το ρίσκο θα αποφέρει τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Ο προκάτοχος του Demna, Σαμπάτο ντε Σάρνο, απομακρύνθηκε αιφνιδίως νωρίτερα φέτος, καθώς η αισθητική του, την οποία περιέγραφε ως «ήπιο, αστικό chic», είχε μεγαλύτερη απήχηση στους συντάκτες μόδας παρά στους πελάτες του οίκου. Η προσέγγισή του «αποδείχθηκε υπερβολικά ‘βαρετή’ για τα ανυπόμονα σύγχρονα βλέμματα».

Μετά την περίοδο ηρεμίας, έρχεται η «καταιγίδα Demna». Ο Demna Gvasalia, γνωστός από την επιτυχημένη του θητεία στην Balenciaga, αποτελεί μια κίνηση-έκπληξη. Επαγγελματίας προβοκάτορας με χαρακτηριστικές, σχεδόν «άσχημες», ογκώδεις σιλουέτες και φαντασμαγορικά, viral θεάματα, ο Demna είναι ο άνθρωπος που παρουσίασε μια επίδειξη μόδας μέσω κινουμένων σχεδίων των Simpsons και τύλιξε την Κιμ Καρντάσιαν με μονωτική ταινία. Μια τολμηρή πρόσληψη για έναν οίκο που παραδοσιακά αποθεώνει τη λάμψη και την διαχρονικά κομψή πολυτέλεια.

Το πρώτο κεφάλαιο του Demna στην Gucci, έκανε πρεμιέρα νωρίτερα από το προγραμματισμένο στην Εβδομάδα Μόδας του Μιλάνου, παρακάμπτοντας την παραδοσιακή πασαρέλα. Ο σχεδιαστής παρουσίασε το όραμά του για τον οίκο μέσω μιας ταινίας, σε σκηνοθεσία των Σπάικ Τζονζ και Χαλίνα Ρέιν, με πρωταγωνίστρια τη Ντέμι Μουρ στον ρόλο της φανταστικής Μπάρμπαρα Γκούτσι – Προέδρου της Gucci και της Πολιτείας της Καλιφόρνια. Η ταινία, ένα κράμα υψηλής μόδας ανάμεσα στο House of Gucci και το The Substance, αφορούσε «το πόσο όλοι προσπαθούμε να είμαστε τέλειοι, και πόσο αδύνατο είναι αυτό», όπως εξήγησε ο Demna.

Η γκαρνταρόμπα των ηθοποιών αφηγήθηκε μια ιστορία γύρω από την οικογένεια Gucci – τον nerd, τον ναρκισσιστή, τον party boy, τη ντίβα – σατιρίζοντας αλλά και εξυμνώντας τον οίκο και την ιστορία του. Ο Demna έδειξε έτσι ότι αντιλήφθηκε αμέσως αυτό που ο προκάτοχός του, Ντε Σάρνο, ποτέ δεν φάνηκε να κατανοεί: ότι η Gucci πρέπει να αφορά κάτι περισσότερο από απλά ρούχα, σύμφωνα με τον Guardian. «Αν η Gucci ήταν ένα πρόσωπο, θα είχε έναν αποφασιστικό και τολμηρό χαρακτήρα, θα ήταν διασκεδαστικός αλλά έξυπνος, με έντονη άποψη, θα ήθελε να απολαύσει τη ζωή», είπε ο Demna, δηλώνοντας ότι θέλει να ορίσει τη «γοητεία» του οίκου.

Η εικονογραφία του νέου του οίκου αντλεί έμπνευση τόσο από την αρχιτεκτονική της μόδας όσο και από την «σαπουνόπερα» της οικογένειας, όπως αυτή παρουσιάστηκε στην βιογραφική ταινία του Ρίντλεϊ Σκοτ το 2021. «Η Gucci είναι μια μη παραδοσιακή ιστορία: πώς αυτή η δυσλειτουργική οικογένεια εξελίχθηκε σε μία από τις μεγαλύτερες μάρκες», σχολίασε ο σχεδιαστής. «Προέρχομαι από μια πολύ δυσλειτουργική οικογένεια και η ιδέα της οικογένειας, και το πόσο ατελής ή τέλεια είναι, είναι μία από τις πτυχές της ιταλικής κουλτούρας που με γοητεύει πολύ».

Οι 37 νέες δημιουργίες που παρουσίασε ο Demna, είναι άμεσα διαθέσιμες προς πώληση σε δέκα καταστήματα Gucci παγκοσμίως. Για τον Guardian η προβοκατόρικη εκδοχή του έχει μείνει πίσω στο Παρίσι, ενώ το «άτακτο» πνεύμα του εντοπίστηκε στα αξεσουάρ. Τα μαντήλια, για παράδειγμα, παραπέμπουν τόσο στην Τζάκι Ωνάση των ανέμελων καλοκαιριών (Gucci) όσο και στο street style του Ανατολικού μπλοκ (Demna).

Ο οίκος της Gucci έχει να λύσει ένα παράδοξο. Αν και αντιπροσωπεύει μια θεμελιωδώς συντηρητική αισθητική, ο οίκος γνώρισε τις δόξες του όταν βρισκόταν στα χέρια σχεδιαστών που τους άρεσε να αναστατώνουν τα νερά. Η Gucci κυριάρχησε στη μόδα όταν ο Τομ Φορντ την «έκανε σέξι» με διαφημίσεις σχεδόν πορνογραφικές και όταν ο Αλεσάντρο Μικέλε την έκανε έναν οίκο που αποθέωνε τη ρευστότητα των φύλων και των ταυτοτήτων.

Ο ιστορικός Ιταλικός οίκος λοιπόν χρειάζεται ένα «ταρακούνημα» και ο Demna ίσως είναι ακριβώς αυτός που θα φέρει την ανατροπή για να επιστρέψουν οι πωλήσεις εκεί που πρέπει πριν πέσουν πάλι κεφάλια στο Κολοσαίο της μόδας.