Η βιομηχανία προϊόντων ομορφιάς επεκτείνεται ραγδαία, με τις μάσκες προσώπου για παιδιά ηλικίας μόλις τεσσάρων ετών να προκαλούν έντονες αντιδράσεις από τους δερματολόγους, οι οποίοι χαρακτηρίζουν την εξέλιξη «δυστοπική». Οι ανησυχίες αυξάνονται καθώς όλο και περισσότερες εταιρείες εισέρχονται δυναμικά στην αγορά προϊόντων περιποίησης δέρματος για παιδιά, εφήβους και νεαρούς ενήλικες.

Τον Οκτώβριο, η Ever-eden, η πρώτη μάρκα που δημιουργήθηκε ειδικά για παιδιά κάτω των 14 ετών, έκανε το ντεμπούτο της στις ΗΠΑ. Σχεδόν ταυτόχρονα, η Superdrug παρουσίασε τη σειρά POP, στοχεύοντας στην ηλικιακή ομάδα 13 έως 28 ετών. Παράλληλα, το φαινόμενο «Sephora kids» έχει κατακλύσει τα social media, με παιδιά να δημοσιεύουν βίντεο όπου παρουσιάζουν καλλυντικά.

Η ηθοποιός Shay Mitchell, με 35,2 εκατομμύρια ακόλουθους, λάνσαρε επίσης μια μάσκα περιποίησης δέρματος για παιδιά, δηλώνοντας ότι «εμπνεύστηκε» από τις κόρες της και ήθελε να δημιουργήσει κάτι «διασκεδαστικό, απαλό και ασφαλές». Ωστόσο, οι δερματολόγοι εμφανίζονται επιφυλακτικοί.

Η Rini, συνιδρύτρια της νέας μάρκας της Mitchell, περιγράφει την εταιρεία ως «το σημείο όπου η φροντίδα του δέρματος συναντά το παιχνίδι», με στόχο να καλλιεργήσει «υγιεινές συνήθειες, να ενισχύσει την αυτοπεποίθηση και να κάνει τα προσεκτικά σχεδιασμένα προϊόντα καθημερινής φροντίδας και παιχνιδιού προσβάσιμα σε κάθε οικογένεια». Δερματολόγοι, ωστόσο, υποστηρίζουν ότι η πραγματικότητα είναι πολύ διαφορετική.

Η Δρ. Emma Wedgeworth, δερματολόγος στο 55 Harley Street, χαρακτήρισε την τάση «γελοία» και τόνισε: «Πιστεύω ότι αυτά τα προϊόντα είναι εντελώς περιττά. Όταν εξετάζουμε τι βάζουμε στο δέρμα των παιδιών, πρέπει να σταθμίζουμε τα οφέλη και τους κινδύνους, και σε αυτή την περίπτωση δεν υπάρχουν πραγματικά οφέλη, αλλά εκθέτουμε τα παιδιά σε περιττούς κινδύνους». Επισήμανε, επίσης, τη σημασία της ενθάρρυνσης υγιεινών συνηθειών γύρω από το δέρμα, χωρίς να επιβαρύνουμε τα παιδιά με πιέσεις που εστιάζουν στην εμφάνιση. «Σε αυτή την ηλικία, η φροντίδα του δέρματος πρέπει να είναι καθαρά λειτουργική: απαλό καθαρισμό, ενυδάτωση αν το δέρμα είναι ξηρό και προστασία από τον ήλιο».

Η Wedgeworth υποστηρίζει ότι τα μικρά παιδιά είναι «εκ φύσεως χωρίς αυτοσυνειδησία» και η εισαγωγή ρουτινών ομορφιάς ενδέχεται να τα οδηγήσει σε ανησυχίες για την εμφάνισή τους πολύ νωρίς. Επιπλέον, το παιδικό δέρμα είναι πιο ευαίσθητο από το δέρμα των ενηλίκων, αυξάνοντας τον κίνδυνο ερεθισμού και ευαισθητοποίησης από την έκθεση σε πολλά περιττά χημικά. Αν και παραδέχεται ότι υπάρχουν καλά σχεδιασμένα προϊόντα ειδικά για το νεανικό δέρμα, ανησυχεί για τις μάρκες που προωθούνται από διασημότητες, οι οποίες «καθοδηγούνται από το μάρκετινγκ και όχι από την επιστήμη και δεν προσφέρουν πραγματικά οφέλη για το δέρμα».

Άλλοι δερματολόγοι συμμερίζονται τις ανησυχίες της. Η Δρ. Amy Perkins επέκρινε τη Rini μέσω Instagram, γράφοντας: «Η Rini έχει προωθήσει ‘απαλές’ μάσκες προσώπου για να ‘αποκαταστήσει’ το νεανικό δέρμα… Τις περιγράφουν ως ‘το σημείο όπου η περιποίηση του δέρματος και το παιχνίδι συναντούν την καινοτομία’… και το βρίσκω τρομακτικά δυστοπικό». Η ίδια τόνισε ότι η βιομηχανία ομορφιάς «επεκτείνει την εμβέλειά της από τους εφήβους στα μικρά παιδιά».

Η σειρά της Rini περιλαμβάνει μάσκες προσώπου χωρίς άρωμα, με θέμα τα ζώα, για παιδιά ηλικίας τεσσάρων ετών και άνω, που πωλούνται προς 11 λίρες. Η εταιρεία ισχυρίζεται ότι είναι κατασκευασμένες από 100% καθαρό βαμβάκι και εμπλουτισμένες με βιταμίνη Ε, ενώ σχεδιάζει να λανσάρει προϊόντα μπάνιου το 2026 για παιδιά ηλικίας δύο ετών και άνω, σημειώνοντας ότι τα προϊόντα παιχνιδιού «είναι επίσης σχεδιασμένα ώστε να είναι ασφαλή για τα μικρά παιδιά, αλλά εσείς γνωρίζετε καλύτερα το παιδί σας». Έχει ζητηθεί από την Rini να σχολιάσει το θέμα.

Στις ΗΠΑ, η Ever-eden προωθείται ως η πρώτη μάρκα προϊόντων περιποίησης που αναπτύχθηκε από παιδοδερματολόγους για παιδιά κάτω των 14 ετών. Η εταιρεία υποστηρίζει ότι η κυκλοφορία της σηματοδοτεί τη δημιουργία μιας νέας κατηγορίας «γενιάς άλφα», που απευθύνεται σε παιδιά ηλικίας περίπου ενός έως 15 ετών και βασίζεται στην «επιστήμη, την ασφάλεια και την εκπαίδευση». Τα προϊόντα περιλαμβάνουν ένα καθαριστικό προσώπου και μια κρέμα SPF 20 για παιδιά ηλικίας τριών έως οκτώ ετών, με τιμή 48 δολάρια, και ένα «πακέτο ρουτίνας για παιδιά» με σαμπουάν, μαλακτικό και μια κρέμα προσώπου με πολυβιταμίνες, με τιμή 92 δολάρια. Η Ever-eden κλήθηκε επίσης να σχολιάσει.

Η Superdrug στο Ηνωμένο Βασίλειο ακολουθεί παρόμοια πορεία με τη σειρά POP για τη Γενιά Z, που απευθύνεται σε άτομα ηλικίας 13 έως 28 ετών. Η Emma Monaghan, επικεφαλής της εταιρείας για τα ιδιόκτητα και αποκλειστικά προϊόντα, δήλωσε: «Εντοπίσαμε ένα πραγματικό κενό στην αγορά των προϊόντων περιποίησης της επιδερμίδας που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των νεότερων καταναλωτών, οι οποίοι είναι όλο και πιο απαιτητικοί στις ρουτίνες τους, αλλά εξακολουθούν να εκτιμούν την προσβασιμότητα και την εμπιστοσύνη. Η σειρά POP μας επιτρέπει όχι μόνο να καλύψουμε ένα κενό στην κατηγορία, αλλά και να θέσουμε ένα νέο πρότυπο για τον τρόπο με τον οποίο απευθυνόμαστε στους νεότερους καταναλωτές που ενδιαφέρονται για την περιποίηση της επιδερμίδας τους».

Καθώς όλο και περισσότερες μάρκες εισέρχονται στις αγορές των παιδιών και των εφήβων, οι δερματολόγοι συνεχίζουν να κρούουν τον κώδωνα του κινδύνου: όταν η περιποίηση του δέρματος γίνεται παιχνίδι, η υγεία των παιδιών — και όχι το μάρκετινγκ — πρέπει να παραμείνει η προτεραιότητα.