Η διαχείριση του οικογενειακού προϋπολογισμού στην Ελλάδα έχει μετατραπεί σε καθημερινή άσκηση ισορροπίας. Η παρατεταμένη ακρίβεια σε συνδυασμό με τη διεύρυνση της ψαλίδας μεταξύ ονομαστικών αμοιβών και πραγματικού κόστους διαβίωσης αναγκάζει τα νοικοκυριά να αναθεωρήσουν εκ βάθρων τις καταναλωτικές τους συνήθειες, με την αγοραστική άνεση των προηγούμενων ετών να δίνει τη θέση της σε δομική ανασφάλεια.

Τα ευρήματα της πανελλαδικής έρευνας της Circana με τίτλο «Κατανάλωση σε Μετάβαση: Οι Δυνάμεις που Διαμορφώνουν το Αύριο της Αγοράς», η οποία πραγματοποιήθηκε σε δείγμα 1.000 καταναλωτών ηλικίας 18-70 ετών και παρουσιάστηκε στο συνέδριο του ECR Hellas, αποτυπώνουν με τον πιο ανάγλυφο τρόπο την εικόνα μιας αγοράς σε διαρκή πίεση. Η ιδιωτική κατανάλωση, που παραδοσιακά αποτελεί τη «μηχανή» της ελληνικής οικονομίας, δείχνει σημάδια κοπώσεως, με το πραγματικό διαθέσιμο εισόδημα να πιέζεται και την αποταμίευση των νοικοκυριών να παραμένει σε αρνητικό ή οριακό πεδίο.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, η μέση μηνιαία δαπάνη των νοικοκυριών στο σούπερ μάρκετ διαμορφώνεται πλέον στα 347 ευρώ, ποσό που απορροφά δυσανάλογα μεγάλο μέρος του διαθέσιμου εισοδήματος, ιδίως για τα νοικοκυριά με χαμηλά ή μεσαία εισοδήματα. Ο δείκτης οικονομικής ασφάλειας των καταναλωτών διαμορφώνεται στο ανησυχητικά χαμηλό επίπεδο του 3,89 με άριστα το 10, ενώ το 74% των ερωτηθέντων δηλώνει κατηγορηματικά ότι διαχειρίζεται τα οικονομικά του με δυσκολία ή απαιτείται ιδιαίτερη προσοχή για να μπορέσει να ανταπεξέλθει στις υποχρεώσεις του μήνα.

Η κύρια πηγή αυτής της ανασφάλειας εντοπίζεται στη βαθιά αναντιστοιχία μεταξύ του ύψους των μισθών και του πραγματικού κόστους ζωής. Το 57% των συμμετεχόντων αναφέρει τη δυσαναλογία αυτή ως τη μεγαλύτερη αιτία προβληματισμού, ενώ ακολουθεί το αυξανόμενο στεγαστικό κόστος, το οποίο απορροφά σημαντικό μέρος των μηνιαίων πόρων, περιορίζοντας δραστικά τη δυνατότητα αποταμίευσης ή ελεύθερης κατανάλωσης. Η παγίωση της διαφοράς πληθωρισμού μεταξύ Ελλάδας και ευρωπαϊκών εταίρων αποτελεί δομικό κίνδυνο, με τις ανατιμήσεις να μην περιορίζονται πλέον μόνο στα ενεργειακά αγαθά, αλλά να διαχέονται δημιουργώντας μόνιμο επιβαρυντικό περιβάλλον.

Μπροστά σε αυτή τη δυστοπική πραγματικότητα, οι Έλληνες καταναλωτές δεν παραμένουν αδρανείς. Αντίθετα, υιοθετούν πιο «έξυπνες», συνειδητές και υπολογισμένες αγοραστικές συμπεριφορές, θυμίζοντας σε πολλά σημεία τις συνήθειες που κυριάρχησαν κατά την περίοδο της οικονομικής κρίσης. Η προσπάθεια εξισορρόπησης του προϋπολογισμού δεν περιορίζεται μόνο εντός των ορίων του σούπερ μάρκετ. Για να καλυφθούν οι αυξημένες υποχρεώσεις σε διατροφή, ενέργεια και στέγαση, οι καταναλωτές προχωρούν σε γενναίες περικοπές σε άλλες κατηγορίες.

Το εντυπωσιακό 85% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι έχει περιορίσει τις αγορές σε είδη ένδυσης, υπόδησης και αξεσουάρ. Παράλληλα, σημαντικές περικοπές καταγράφονται στους τομείς της διασκέδασης, των μετακινήσεων και της κατανάλωσης ενέργειας στο σπίτι, με τις μη απαραίτητες δαπάνες να αναβάλλονται ή να καταργούνται, καθώς η διασφάλιση των βασικών αγαθών αποτελεί την απόλυτη προτεραιότητα.

Παρά την έντονη πιεστική κατάσταση, η έρευνα της Circana αναδεικνύει μια ενδιαφέρουσα κοινωνική διάσταση: οι Έλληνες προσπαθούν να διατηρήσουν ορισμένες μικρές καθημερινές απολαύσεις και εμπειρίες ως ανάχωμα στην οικονομική πίεση. Το φαγητό εκτός σπιτιού και οι διακοπές παραμένουν κομμάτι του τρόπου ζωής. Ειδικότερα, οι καταναλωτές πραγματοποιούν κατά μέσο όρο 4,3 γεύματα εκτός σπιτιού την εβδομάδα, ενώ το 60% δηλώνει ότι προγραμματίζει διακοπές, αν και από αυτούς το 44% υπολόγιζε να δαπανήσει λιγότερα χρήματα σε σχέση με το παρελθόν. Όπως σημειώνεται, η διατήρηση αυτών των στιγμών λειτουργεί ως μηχανισμός διατήρησης της προσωπικής και οικογενειακής ευημερίας μέσα σε ένα περιβάλλον συνεχών οικονομικών προκλήσεων.

Η ακρίβεια δεν αποτελεί πλέον μια παροδική διατάραξη της αγοράς, αλλά μια συνθήκη που αναδιαμορφώνει τη δομή της καταναλωτικής συμπεριφοράς στην Ελλάδα. Ο καταναλωτής εμφανίζεται πιο υποψιασμένος, περισσότερο ορθολογιστής και λιγότερο πιστός σε συγκεκριμένες μάρκες, θέτοντας ως πρώτο κριτήριο τη σχέση ποιότητας και τιμής. Όσο η αναντιστοιχία αμοιβών και κόστους διαβίωσης παραμένει ενεργή, η διαχείριση του καθημερινού «καλαθιού» θα συνεχίσει να θυμίζει εξίσωση για δυνατούς λύτες, με τις επιχειρήσεις λιανεμπορίου και τη βιομηχανία να καλούνται να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα μιας αγοράς που μετρά, πλέον, και το τελευταίο ευρώ.